Farmacéuticos Comunitarios. 2018 Dec 28; 10(4):14-19 DOI: 10.5672/FC.2173-9218.(2018/Vol10).004.03

Marketing para comunicar servicios profesionales farmacéuticos: experiencia en una farmacia comunitaria de l’Alfàs del Pi

Introducción

Cada vez se ve más claro que el futuro de la farmacia comunitaria está en la prestación de servicios profesionales farmacéuticos (SPF) asistenciales y que éstos deben ser remunerados, por el propio paciente, sistema nacional de salud o por compañías de seguros privadas. Además, según muchas voces del propio sector de la farmacia, éste cambio debería de incluir otro gran cambio en el sistema retributivo, pasando de cobrar por margen de producto vendido a cobro por “acto farmacéutico” (ya sea acto de dispensación, almacenamiento y custodia, indicación farmacéutica, seguimiento farmacoterapéutico, cribados u otros SPF) como está sucediendo ya en países de nuestro alrededor.

Sin embargo, este futuro que muchos vemos en el horizonte está muy lejos de ser una realidad en estos momentos. A pesar del enorme esfuerzo que muchos compañeros, colegios, sociedades científicas y el CGCOF están realizando por desarrollar SPF de calidad y llegando incluso en determinadas CCAA a acuerdos con la administración para su financiación, todavía nos queda un largo y arduo camino hasta que su implantación se generalice y que supongan una parte importante de los ingresos de las farmacias comunitarias.

Existen muchas causas que están frenando el desarrollo de los SPF, siendo uno de ellos el problema de la comunicación. Muchos de nosotros estamos invirtiendo tiempo, dinero y esfuerzo en formarnos y acreditarnos para la prestación de SPF, pero fallamos en su comunicación a pacientes y a otros profesionales. No olvidemos que, hoy por hoy, los SPF son una novedad incluso para muchos farmacéuticos y resto de profesionales. Por lo tanto, la gran mayoría de los pacientes no conoce su existencia o, si la conoce, no sabe en qué consisten, para qué, cómo ni cuándo utilizarlos (1). Es decir, estamos ante un mercado en el que no existe demanda (aunque sí necesidad) de los SPF.

La mejor herramienta de la que podemos disponer en la actualidad para ayudarnos en esa comunicación es el marketing. Según Philip Kotler, el marketing se define como “el análisis, planteamiento, puesta en marcha y control de programas concebidos para llevar a cabo los intercambios elegidos, con el fin de alcanzar los objetivos de una organización. Se basa esencialmente sobre la concepción de una oferta en términos de necesidades y sobre la elaboración de un precio, una comunicación y una distribución, aptos para informar, motivar y atender al mercado” (2). 

Habitualmente en la farmacia comunitaria se emplea el marketing para incrementar las ventas principalmente en la parafarmacia. Elaboramos planes anuales de marketing en nuestras farmacias, analizamos el sector mediante estrategias DAFO, utilizamos herramientas como el merchandising, escaparatismo, segmentación de clientes o marketing digital…Y sin embargo, muy pocas o casi ninguna vez hemos aplicado estas estrategias y herramientas para potenciar nuestros SPF. Parece que los términos profesional y marketing en la misma frase no pueden coexistir. Incluso llega a haber un cierto prejuicio hacia las acciones de marketing, considerándolas como poco éticas o contrarias a la acción profesional y al profesional que las adopta como si se vendiera (4-6). Nada más lejos de la verdad…

De hecho, en el mundo del marketing, las características especiales de los servicios (frente a los bienes tangibles), han generado un marketing específico denominado marketing de servicios, ya que la naturaleza y objeto de los intercambios de bienes y servicios son muy diferentes (5).

Objetivos

1. Iniciar en nuestra farmacia comunitaria un nuevo SPF remunerado para el control y cribado de factores de riesgo cardiovascular, promocionándolo mediante una novedosa campaña de marketing denominada “First Date”.

2. Conocer el nivel de riesgo cardiovascular de nuestros usuarios, así como de algunos de sus principales factores modificables asociados (perímetro abdominal, IMC, PA, pulso, colesterol total y VOP).

Material y métodos

Estudio observacional transversal, realizado durante los meses de febrero y marzo, a usuarios adultos que solicitaron participar en nuestra campaña. Esta se denominó “First Date: una cita con tu corazón”, haciendo alusión todos sus materiales al conocido programa televisivo. Se ofreció a los pacientes un Menú Especial a 12 € compuesto por un entrante, plato principal y postre (anexo 1) que consistía en la determinación de:

• Perímetro abdominal (cm): Se realiza con una cinta métrica no extensible. El individuo está en reposo, relajado y de pie. Se desabrocha la ropa y el cinturón que pueda comprimir su abdomen. Se le solicita que relaje el abdomen, para ello deberá inspirar normalmente a continuación expirar todo el aire y contener la respiración mientras se mide la cintura. La medida se realiza a la altura del ombligo. Límite de normalidad: 88 cm en mujeres y 102 cm en hombres.

• Índice de masa corporal (IMC) (kg/m2): mediante báscula Dina Retro®. Límites de normalidad: sobrepeso IMC ≥ 25, obesidad IMC ≥ 30

• Presión arterial (PA): medida mediante dispositivo validado Mobil-O-Graph® y siguiendo las recomendaciones del documento de la Sociedad Española de Hipertension-Liga Española para la lucha contra la Hipertensión Arterial (SEH-LELHA) sobre las guías del American College of Cardiology y la American Heart Association (ACC/AHA) 2017 de hipertensión arterial (7). Límites de normalidad PAS ≥ 140 mmHg o PAD ≥ 90 mmHg.

• Toma de pulso: Determinación del pulso radial durante 30 seg, tras 5 min de reposo, según protocolo de International Pharmacist on Anticoagulation Taskforce (IPACT) y Atrial Fibrilation Association (AFA).

• Colesterol total: medido con el medidor Accutrend Plus® en sangre capilar, independientemente de la ingesta. Límite de normalidad 190 mg/dl

• Edad Vascular: medida como velocidad de onda de pulso (VOP) mediante Mobil-O-Graph®. Límite de normalidad VOP > 10 m/s.

• Cálculo del Riesgo Cardiovascular, según tablas SCORE (Systematic Coronary Risk Evaluation). Niveles de riesgo definidos por: RCV < 2% Riesgo bajo, RCV 2-4% Riesgo medio, RCV 5-9% Riesgo alto, RCV > 10% Riesgo muy alto.

La campaña se comunicó de varias maneras: verbalmente a los clientes de la farmacia que acudieron; gráficamente mediante la colocación de un vinilo en el mostrador (anexo 2), otro en el escaparate (anexo 3), un cartel en una pizarra de caballete a la entrada de la farmacia (anexo 1) y mediante unos folletos (anexos 4 y 5) que se entregaban a los usuarios interesados para recoger sus datos y citarlos para su “menú” o simplemente para que se llevaran a casa la información a modo de recuerdo. Además se realizó una campaña on line en las redes sociales (Facebook) y web de la farmacia durante los dos meses de duración. Todos los materiales de la campaña se editaron en inglés y en español.

Cuando un usuario aceptaba participar en la campaña, se le hacía firmar el consentimiento informado y se le pasaba a la zona de atención personalizada para realizarle las determinaciones, en un ambiente tranquilo y relajado. Una vez obtenidos los resultados, se discutieron con los participantes. Se les interrogó sobre la toma de medicación para dichas patologías y sobre hábitos de vida (tabaquismo, nutrición, ejercicio y adherencia a los tratamientos). Si algún valor estaba por encima de los límites normales se discutió sobre su posible causa (errores en hábitos de vida, adherencia…). Si los valores estaban dentro de la normalidad, se les felicitó y se les animó a continuar con sus hábitos de vida. En los casos en los que se consideró necesario, se les derivó al médico de atención primaria para su valoración, o se les citó para seguimiento en la farmacia.

Para el tratamiento de las tablas y gráficos generados se utilizó el programa Graph Pad Prism v7®. Los datos se expresaron mediante su media ± desviación estándard o con porcentajes. Se utilizó la prueba t de Student para la comparación de medias pareadas, considerando que existen diferencias estadísticamente significativas cuando p<0.05. 

El desarrollo de marketing y diseño gráfico de la campaña se encargó a la empresa Hello Farma®.

Resultados

Realizamos 34 menús. La edad media de los pacientes fue de 57,8 años, siendo el 53% de ellos mujeres. Del total de los menús realizados, el 53% (n=18) se realizaron a pacientes españoles residentes en el municipio. Del 47% (n=14%) restante la mayoría fueron a residentes extranjeros europeos (ingleses y noruegos principalmente). Encontramos valores por encima de los límites normales, en los siguientes parámetros: 

Perímetro abdominal: Según se observa en la figura 1, el 50% de la población tenía valores superiores a los límites normales de 88 cm en mujeres y 102 cm en hombres. Como era de suponer, por su diferente anatomía, encontramos diferencias significativas entre los valores medios de hombres (100.6 ± 2.4) y mujeres (92.0 ± 2.7; *p=0.022 t test).


Perímetro abdominal (cm) del la población estudiada, en función del sexo
Figura 1 Perímetro abdominal (cm) del la población estudiada, en función del sexo

 

IMC: en la figura 2 se observa que el 18% de la población tenía sobrepeso (IMC 26-30) y el 5% la población obesidad (IMC>30). No se encontraron diferencias significativas entre ambos sexos.


IMC (kg/m2) de la población estudiada, en función del sexo
Figura 2 IMC (kg/m2) de la población estudiada, en función del sexo

 

Colesterol total: en la figura 3 se observa que el 70,6% de la población obtuvo valores superiores al límite recomendado de 190 mg/dl. No se encontraron diferencias significativas entre ambos sexos.


Colesterol total (mg/dl) de la población estudiada, en función del sexo
Figura 3 Colesterol total (mg/dl) de la población estudiada, en función del sexo

 

VOP: según se muestra en la figura 4, el 23,5% de la población tenía valores superiores a 10 m/s, considerado como límite de la normalidad. No se encontraron diferencias significativas entre ambos sexos.


Velocidad de Onda de Pulso (m/s) de la población estudiada, en función del sexo
Figura 4 Velocidad de Onda de Pulso (m/s) de la población estudiada, en función del sexo

 

Riesgo Cardiovascular: El 29,4% de la población total tenía RCV medio y el 20,6% elevado según las tablas SCORE (figura 5). No se encontraron diferencias significativas entre ambos sexos.


Estratificación del Riesgo Cardiovascular en la población estudiada
Figura 5 Estratificación del Riesgo Cardiovascular en la población estudiada

 

Presión Arterial: 14,7% (n=5) de la población tenía valores de PAS superiores a 140 mmHg, según se aprecia en la figura 6, no encontrándose diferencias entre hombres y mujeres. Respecto a la PAD el 11,8% (n=4) de la población tenía valores superiores a 90 mmHg, siendo todos ellos hombres (figura 7). Por lo tanto, aquí sí que se encontraron diferencias significativas entre ambos sexos, siendo el valor de PAD medio en mujeres de 70.0 ± 2.0 mmHg y de 83,1 ± 3,2 mmHg en hombres (**p=0.0012 t test).


Presión arterial sistólica (mmHg) de la población estudiada, en función del sexo
Figura 6 Presión arterial sistólica (mmHg) de la población estudiada, en función del sexo


Presión arterial diastólica (mmHg) de la población estudiada, en función del sexo
Figura 7 Presión arterial diastólica (mmHg) de la población estudiada, en función del sexo

 

Respecto de los hábitos de consumo de tabaco y alcohol de nuestra población, se resumen en las tablas 1 y 2. Encontramos diferencias entre ambos sexos ya que la mayoría de los fumadores (37,5% hombres vs 11% de mujeres) y de los consumidores habituales de alcohol (50% hombres vs 16,7% mujeres) eran hombres.


Tabla 1 Distribución del hábito tabáquico según sexos en la población a estudio
Distribución del hábito tabáquico según sexos en la población a estudio

 

Tabla 2 Distribución del hábito de consumo de alcohol según sexos en la población a estudio
Distribución del hábito de consumo de alcohol según sexos en la población a estudio

 

Intervenciones farmacéuticas: Encontramos pulso irregular sin diagnóstico previo en el 11,8% de pacientes (2 hombres y 2 mujeres). Se realizaron 4 derivaciones al médico de atención primaria, 7 derivaciones para control de PA en la farmacia, 26 recomendaciones sobre dieta y ejercicio, 6 recomendaciones sobre tabaco y 3 intervenciones en adherencia. 

Discusión

Previo a la discusión de los resultados, merece la pena comentar las particularidades del municipio en el que nos encontramos, ya que cerca del 50% de la población de l’Alfàs del Pi son extranjeros, de más de 90 nacionalidades diferentes. Según datos de la Revisión del Padrón Municipal de la Diputación de Alicante de 2017 de ellos, alrededor del 65% son europeos y el municipio tiene un índice de envejecimiento del 152% (cociente entre personas de >65 años con respecto a <15 años). Estas características demográficas tan particulares han podido influir de alguna u otra manera en los resultados de la campaña ya que a pesar de que muchos de nuestros pacientes extranjeros están cubiertos por nuestro Sistema Nacional de Salud, en sus países respectivos de origen los modelos sanitarios no son similares al nuestro: muchos funcionan con reembolso, en otros incluso no hay cobertura sanitaria universal y en la algunos figura del farmacéutico es muy diferente de la nuestra. En concreto, la mayoría de los pacientes que fueron atraídos por nuestra campaña de “First Date” provenían de Gran Bretaña y Noruega, dos países con el modelo anglosajón de farmacia, donde el mercado está dominado por las grandes cadenas de farmacias (Boots, Apotex..) y en las que los SPF están más desarrollados que en España.

La edad media de los pacientes que participaron en la campaña fue de 57,8 años. Teniendo en cuenta que la población a la que atendemos desde nuestra farmacia comunitaria son en su mayoría ancianos, significa que la campaña “First Dates” ha funcionado correctamente, comunicando su carácter preventivo de enfermedades cardiovasculares y atrayendo a nuestros pacientes más jóvenes y aparentemente con menos factores de riesgo cardiovascular. 

Los valores medios obtenidos de perímetro abdominal, sobrepeso y obesidad, colesterol total, VOP, RCV y PA son algo inferiores a lo obtenido en otros estudios españoles (8-12). Las diferencias se pueden atribuir a que nuestra muestra es demasiado pequeña (sólo 34 pacientes), y a que probablemente la campaña atrajo a adultos relativamente jóvenes y sanos, la mayoría sin diagnóstico previo de enfermedad ni factores de riesgo cardiovascular.

Llama la atención que con una muestra tan pequeña se encontraran diferencias estadísticamente significativas (**p=0.0012) entre los valores de PAD en ambos sexos. Algunos autores evidencian diferentes mecanismos de regulación de la PA en hombres y mujeres jóvenes. Dichas diferencias desaparecen cuando las mujeres entran en la menopausia y se atribuye al efecto que tienen los estrógenos disminuyendo la sensibilidad de los vasos a la vasoconstricción simpática (13). En nuestra población, encontramos además diferencias en los hábitos de consumo de alcohol y tabaco entre hombres y mujeres, lo cual podría ser en parte responsable de las diferencias de las PAD de ambos sexos.

Una de las limitaciones de nuestro estudio ha sido el no haber realizado ningún tipo de encuesta de valoración del grado de aceptación la campaña entre nuestros usuarios. Únicamente podemos basarnos en nuestras impresiones personales sobre los comentarios suscitados por la misma. Según éstas, los materiales de marketing de la campaña despertaron una gran curiosidad entre nuestros pacientes. Sobre todo el vinilo del escaparate (en nuestro caso una luna de 5x3 m) en el que estaba todo el equipo de la farmacia con la estética del programa televisivo. A pesar del gran potencial de comunicación de nuestro “First Date”, solamente realizamos 34 menús en dos meses, probablemente debido a que no era una campaña gratuita. Todavía existe la creencia de que en la farmacia es “todo gratis y si necesito un análisis me lo hace el médico”. Además, el hecho de que en la Farmacia Comunitaria se desarrollen SPF no financiados por el Sistema Nacional de Salud es a fecha de hoy una novedad, muy poco visible y de la que participan muy pocas farmacias. 

Respecto a la durabilidad en el tiempo de nuestra campaña, una vez terminada y retirados los materiales publicitarios, la población ha seguido recordando (aunque poco) nuestro “Menú First Dates” y estamos haciendo una media de dos o tres menús al mes. 

Por último, merece la pena resaltar que lo novedoso del presente trabajo, es el enfoque a través del que se promociona un SPF remunerado. Que sepamos, se trata del primer trabajo publicado centrado en la promoción de un SPF a través de una campaña de marketing. La fase de comunicación de los SPF es a la que menos esfuerzos se le dedica actualmente, y en nuestra opinión es un punto clave en el desarrollo futuro de los mismos. Con nuestro estudio nos gustaría abrir un debate en torno a la utilización de las herramientas de marketing para la promoción y venta de los servicios profesionales farmacéuticos asistenciales en la población. Creemos que la vía a través de la cual se impulse definitivamente su desarrollo, será aquella que genere el cambio suficiente para que la prestación de los mismos sea una demanda del propio mercado. Aunque para producir un cambio de esta magnitud, y a la vista de nuestros resultados, parece más razonable aunar esfuerzos y que éste tipo de campañas sean diseñadas de manera grupal desde un colectivo de farmacias (colegios y/o sociedades científicas) por el coste económico, de personal y en tiempo que suponen tanto su planificación como su ejecución.

Conclusiones

1. Ayudados por la campaña de marketing, se consiguió comunicar e iniciar adecuadamente nuestro servicio profesional (remunerado) de Cribado y Control de los Factores de Riesgo Cardiovascular. 

2. Los valores encontrados en nuestra población tienen un margen de mejora elevado, sobretodo en cuanto a los niveles de PAD, colesterol total, perímetro abdominal y nivel de RCV. 

Referencias bibliográficas

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 2. P. Kotler, S. Slimen and B. Wrenn. Marketing management: Analysis, planning, and control: Instructor’s Manual. New Jersey, EE.UU: Prentice Hall 529 p. 1991

 3. Mirzaei A, Carter SR, Schneider CR. Marketing activity in the community pharmacy sector - A scoping review . Res Social Adm Pharm. 2018 Feb;14(2):127-137. doi: 10.1016/j.sapharm.2017.03.056. https://doi.org/10.1016/j.sapharm.2017.03.056

 4. M Schneer. Marketing de servicios profesionales: construyendo la práctica profesional. 1997. Ediciones Granica, S.A. ISBN-10: 9789506412487

 5. IG Esteban. Marketing de los servicios. ESIC editorial. 2005. ISBN:  9788473563970

 6. JM Martínez. Marketing de Servicios Profesionales para la pequeña y mediana empresa Ed. FT Prentice Hall. 2005. ISBN. 84-205-5067-1

 7. T. Gijón-Conde, M. Gorostidi, M. Camafort, M. Abad-Cardiel, E. Martín-Rioboo, F. Morales-Olivas, E. Vinyoles, P. Armario, J.R. Banegas, A. Coca, A. de la Sierra, N. Martell-Claros, J. Redón, L.M. Ruilope y J. Segura. Documento de la Sociedad Española de Hipertensión-Liga Española para la lucha contra la Hipertensión Arterial (SEH-LELHA) sobre las guías del American College of Cardiology y la American Heart Association (ACC/AHA) 2017 de hipertensión arterial. Hipertens Riesgo Vasc. 2018;35(3):119-129. https://doi.org/10.1016/j.hipert.2018.04.001

 8. Encuesta Nacional de Salud (2006) Ministerio de Sanidad y Política Social. Disponible en (último acceso 31 Mayo de 2010): http://www.msc.es/gabinetePrensa/notaPrensa/desarrolloNotaPrensa.jsp?id=635. España, 2006.

 9. E. Rodríguez-Rodríguez, B. López- Plaza, A. M. López-Sobaler y R. M. Ortega. Prevalencia de sobrepeso y obesidad en adultos españoles Nutr. Hosp. vol.26 no.2 (2011) 

10. J. Aranceta-Bartrina, C. Pérez-Rodrigo, G. Alberdi-Aresti, N. Ramos-Carrera, S. Lázaro-Masedo. Prevalencia de obesidad general y obesidad abdominal en la población adulta española (25–64 años) 2014–2015: estudio ENPE Revista Española de Cardiología Volume 69, Issue 6, Pages 579-587 (2016). https://doi.org/10.1016/j.recesp.2016.02.010Get rights and content

11. M. Grau, R. Elosua, A. Cabrera de León, M.J. Guembe, JM. Baena-Díez, T. Vega Alonso, FJ. Félix, B. Zorrilla, F. Rigo, J. Lapetra, D Gavrila, A Segura, H. Sanz, D. Fernández-Bergés, M. Fitó, J. Marrugat, Factores de riesgo cardiovascular en España en la primera década del siglo xxi: análisis agrupado con datos individuales de 11 estudios de base poblacional, estudio DARIOS. Revista Española de Cardiología. Volume 64, Issue 4 (2011) Pages 295-304. https://doi.org/10.1016/j.recesp.2010.11.005 

12. E. Rodilla Sala, M. Adell Alegre, V. Giner Galvañ, Z. Perseguer Torregrosa, J. M, Pascual Izuel, M T. Climent Catalá, Rigidez arterial en sujetos normotensos e hipertensos: frecuencia en farmacias comunitarias. Arterial stiffness in normotensive and hypertensive subjects: Frequency in community pharmacies Medicina Clínica. Volume 149, Issue 11, 7 December 2017, Pages 469-476.

13. Joyner MJ, Wallin BG, Charkoudian N. Sex differences and blood pressure regulation in humans Exp Physiol. 2016;101(3):349-55. https://doi.org/10.1113/EP085146